«Смешно, когда на рекламу возлагают роль хранителя семейных ценностей»: интервью с командой креативного агентства TABASCO

robota.ua перша онлайн-платформа з пошуку роботи

27.10.2017 09:00

2 827

За последние несколько лет украинские рекламисты все чаще попадают в объектив журналистов, обращая на себя внимание громкими кампаниями и проектами, да и уровень украинской рекламы заметно вырос.
Агентство TABASCO на рынке с 2006 года, за десять лет они поработали с такими брендами, как Vodafone, Henkel, HYUNDAI, «Фокстрот», Sandora и Kinder.
Директор TABASCO Елена Суханова, партнер и креативный директор Александр Смирнов и HR-директор Катерина Козельская рассказали онлайн-журналу The Point, какие качества нужны для работы в креативной индустрии и почему нет брендов, а есть люди и их культура. Мы затронули тему сексизма и гендерных стереотипов, поговорили о том, почему социальные проекты должны не просто заявлять о проблемах, а предлагать решение.
О рекламе и информационно-технологической революции
– TABASCO работает с 2006 года. Что кардинально изменилось за эти десять лет в подходе к рекламе? Как изменились клиенты и аудитория?
Александр Смирнов: Тренды в рекламе меняются так же стремительно, как и сама жизнь. Если мы вспомним, чем занимались в 2006 году, то увидим мир без гаджетов, которые сегодня определяют нашу повседневность, и программы, в которых мы теперь проводим большую часть дня.
2006 год – это голосовое общение, отсутствие мессенджеров, отсутствие touch-скринов. Другой была коммуникация, другой была и реклама. Тогда было больше ограничений и меньше технологий, которые сегодня позволяют воплотить практически любую идею. Нам повезло жить в безумно интересное время, мы стали современниками и соучастниками информационно-технологической революции. Поменялись фундаментальные вещи – способы передачи и обмен информацией.
Фото: Марьяна Шепета
Елена Суханова: Украинские клиенты знают о том, что реклама все больше уходит в digital, но большинство все равно остается закрытыми к инновациям. Хотелось бы получать больше брифов, где был бы не только рекламный ролик и разработка брендбука. Недавно я была в банке, где стоял стенд с рекламой мобильного предложения банка – «банк теперь в вашем смартфоне». Я уже успела обрадоваться, а потом увидела, что мелким шрифтом написано «приложение для iOS будет через полгода» только. Мне кажется, такого уже не должно быть.
Фото: Марьяна Шепета
Александр Смирнов: Но это не вопрос того, как поменялась реклама, а того, что мы живем в государстве, где сосуществуют несколько реальностей. С одной стороны – люди, которые создают проекты мирового уровня, а с другой – те, кто застрял в позапрошлом веке. Недавно произошел забавный случай. В прошлом году TABASCO работало над созданием бренда и рекламой сервиса денежных переводов – MOSST. Это потрясающий продукт мирового класса, созданный украинскими экспертами, отличной молодой командой.

Недавно мы встречались с другим клиентом и в частности обсуждали что-то связанное с криптовалютами, блокчейном, новыми интересными проектами. И вот он говорит, мол, хочу порекомендовать вам международную компанию, не знаю, представлены ли они в Украине, и называет – MOSST. То есть продукт, созданный в Украине, всего за год облетел мир и вернулся в страну уже как международный. И это здорово, что мы становимся свидетелями таких историй успеха.
Нам повезло жить в безумно интересное время, мы стали современниками и соучастниками информационно-технологической революции. Поменялись фундаментальные вещи – способы передачи и обмен информацией.
– А как изменился подход к социальной рекламе за это время?
Александр Смирнов: Она появилась. До 2014 года социальная реклама в Украине никому не была нужна. Все сводилось к тому, что кто-нибудь с сомнительной популярностью и репертуаром берет в руки табличку, на которой написано «плачу налоги», «читаю книги», «забочусь о детях», «не бью женщин». Такого рода проекты делались, «щоб було».
После 2014 года социальная реклама становится агентом изменений. Реальные проблемы требуют реальных действий.
Фото: Марьяна Шепета
О любви к маркетингу и международном фестивале рекламы «Каннские Львы»
– Что было самым сложным, когда начинали, а что самым легким? Что самое сложное сейчас?
Елена Суханова: Когда я пришла в рекламу, то для меня весь рекламный сленг был неизвестно прекрасным. Например, я не знала, что такое биллборд. Поначалу думала, неужели наступит тот день, когда не мне будут ставить задачи, а я уже буду такой самостоятельной и опытной, что сама буду планировать свой рабочий день. Самое легкое – это организация проектов, работы и общение. Я это очень люблю.
– Как вы попали в рекламу? Какой бэкграунд был до креативной индустрии?
Елена Суханова: У меня экономическое образование. Когда еще была студенткой, искали помощника аккаунт-директора в одно рекламное агентство в Донецке и меня взяли за расторопность. А вообще еще в 8-м классе в нашу школьную программу ввели такой предмет, как маркетинг, и преподавательница нас просто в него влюбила.
– На вашем сайте в разделе наград стоит значок «Каннских Львов», самой престижной мировой премии в области рекламы. Что это был за проект?
Александр Смирнов: У нас есть национальный диплом «Каннских Львов» в медиа-категории. Это значит, что мы стали лучшей работой, поданной от Украины. Это не награда, но знак отличия.
Это была рекламная кампания для чипсов «Люкс». Чтобы связать «Люкс» с футболом, потому что это было как раз в период проведения Евро-2012, мы придумали якобы вырастить чипсы прямо на футбольном поле.
Потом мы создали картофельную пробку, перевернув фуру с 2 тоннами картошки возле стадиона и создали новость, будто ее хотели вывезти из «Олимпийского».

«Люкс» получили высокий результат по продажам – наша реклама хорошо сработала. Забавно, что в этом году подобный кейс получил на фестивале «Серебряного Льва»: ребята на почве стадиона «Уэмбли» вырастили салат для гамбургеров Burger King. В 2012-м наша идея была отмечена только дипломом, а в 2017 очень похожая получила серебро.

Правда, есть существенное отличие, не в нашу пользу: сколько мы не уговаривали клиента физически вырастить картошку на стадионе, они на это не пошли, ограничившись «рекламной идеей». Надо было сделать все физически, а не только в рекламе. Мы это тогда уже понимали.
Школа, а напротив нее – стрипклуб – это окей, а двусмысленная реклама – уже не окей…
– В этом случае нельзя говорить о плагиате?
Александр Смирнов: Не думаю. В мире столько крутой рекламы, столько идей, что уследить за всем невозможно.
О сексизме и гендерных стереотипах, роли социальных проектов, откуда появляется плохая реклама и почему устарело понятие бренда
– Как вы относитесь к сексизму в рекламе? В вашей рекламной компании для сети автозаправочных станций ОККО есть спорный кейс – «Люблю, коли вона заводиться». Ваше отношение к тому, когда играют на гендерных стереотипах? Например, реклама Dirol с Региной Тодоренко и Колей Сергой.
Александр Смирнов: Реклама выполняет обслуживающую функцию. Главный критерий – это эффективность, то есть рост продаж. Нельзя добиваться этого обманом, нужно иметь внутренние критерии – что такое хорошо, а что такое плохо.
Мне нравится, что реклама может бросать вызов ханжеским стереотипам, где-то провоцировать. И смешно, когда некие «пуритане» возлагают на рекламу роль главного хранителя семейных ценностей. И это при том, что на реальные вопиющие факты нашего общественного уклада внимания никто не обращает. Школа, а напротив нее – стрипклуб – это окей, а двусмысленная реклама – уже не окей…
Давайте не забывать, что реклама – это низкий жанр, который занимается развлечением людей с целью продажи товаров и услуг. А с какой целью в учебниках пишут про девочек-хранительниц очага, которые должны слушаться мужа? Это гораздо серьезнее и важнее.
Но «починить» гендерное неравенство и объективацию в Украине сложно и хлопотно. Куда проще наехать на рекламщиков.

– Но вы не считаете, что сыграть на стереотипах – это самый легкий путь?
Елена Суханова: Я смотрела ролик Dirol, который вы называли, и ничего обидного в нем не нашла. Да, они использовали стереотипы в максимальной форме, но даже слушая аудиоряд, я узнала во многом себя.

Задача рекламы – продавать, и если есть вкус жвачки для мужчин и для женщин, зачем искать более сложные пути, если можно обыграть так? Это понятно, очевидно, с юмором, и это работает.
Подавать неполезный продукт как полезный – это обман, вред и зло.
Александр Смирнов: Вы правы в том, что это довольно просто, но это еще не значит, что эффективно. Также нужно понимать, что в процессе есть три стороны. Рекламное агентство, которое умеет качественно «упаковать» идею. Клиент, который заказывает рекламу и хочет выглядеть определенным образом. И, наконец, общество, которое принимает или не принимает идею и выбирает, голосовать гривной за тот или иной продукт или нет.
Например, если вы захотите сделать прическу, как у меня, то есть «под ноль», кто-то сочтет это вызовом обществу, но вы хотите именно такую прическу, и хороший парикмахер вам ее сделает.
Фото: Марьяна Шепета
– Но все же есть грань, которую вы не перейдете и бренды, с чьими ценностями вы не согласны, поэтому не будете с ними работать?
Александр Смирнов: Безусловно. Например, когда реклама водки говорит о пробуждении жизни одной каплей минеральной воды – это перебор. Где водка и где пробуждение жизни?
Подавать неполезный продукт как полезный – это обман, вред и зло. Я против того, чтобы реклама вводила в заблуждение.
– Какими работами гордитесь больше всего?
Александр Смирнов: Это наши социальные проекты. Например, кампания ко Дню Победы, которую мы делали в 2015 году по заказу группы «Информационное сопротивление» Дмитрия Тымчука.
На фоне раздувания темы «региональных республик», принятия непродуманной редакции закона о декоммунизации, агрессивной пропаганды России, на Юго-Востоке была огромная опасность раскачки. Поэтому мы запустили кампанию, которая показывала, что вполне можно быть ветераном, пойти на Парад Победы в своих орденах, при этом иметь внука в АТО, который на чистом русском языке защищает Украину от путинских захватчиков, как бы это ни шокировало отдельных национал-патриотов. То есть мы легитимизировали то, что из популистских побуждений не любили говорить политиканы. Можно говорить на родном языке, можно гордиться своим дедом – это не стыдно. Главное – быть украинцем по гражданству, а не по национальности.


Нам пытались вставлять палки в колеса, но, тем не менее, проект получил невероятный охват, хотя у нас абсолютно не было медийного бюджета. А после того как репост этого ролика сделал Петр Порошенко, его начали запрашивать телеканалы, а что самое главное – был пересмотрен закон о декоммунизации, принятый в уже гораздо более грамотной редакции.
9 мая 2015 стало одним из самых спокойных за последние годы. Это тот случай, когда рекламная кампания дала ответ обществу на то, «что такое хорошо, что такое плохо», скорректировав все трения и дав возможность выпустить пар.
Социальная реклама не просто говорит, что есть проблема, но предлагает ее решение, толкает общество к позитивным изменениям.
Елена Суханова: Если говорить про коммерческие проекты, хочется привести в пример успешный проект для ОККО: теперь на заправках можно вкусно поесть пасту или круассаны и выпить кофе не хуже, чем в дорогих ресторанах.

Мы провели эксперимент: повезли шеф-поваров, пекарей и бариста с повязками на глазах на ОККО. Они не знали, куда именно их отвезут для дегустации блюда, которые там готовят. И эксперты сказали, что продукты вкусные и на уровне хороших ресторанов, а потом узнали, что они на ОККО.

– А какой должна быть социальная реклама?
Александр Смирнов: Социальная реклама меняет общество на лучшее. Не просто говорит, что есть проблема, но предлагает ее решение, толкает общество к позитивным изменениям.
В обществе, которое стремится к прекрасному, реклама тоже прекрасная. Люди думают не только о том, как быстрее набить мошну, но и о том, как набить мошну и оставить после себя красивый след. Например, в виде красивого фасада дома, убранного двора и, в том числе, рекламы.
– Почему бренды снимают плохую рекламу?
Александр Смирнов: В общем-то нужно понимать, что за понятием «бренд» стоят всего лишь люди и их культура. Именно люди определяют мир, в котором хотят жить. Если за брендом стоит команда, которая видит мир красивым, то и реклама будет красивая, а если ценностная карта включает в себя «пшонка-стайл» за 10-метровым забором, чего можно от таких «брендов» ждать?
При слабой экономике не может быть сильных рекламных агентств, как и сильного бизнеса.
Вопрос не в том, готово общество или не готово, а в том, чем мы хотим себя окружать. Если для человека главная задача – обогатиться любым способом, и это определяет все его решения, то он начинает окружать себя бетонными уродливыми конструкциями, совершенно не думая о том, что оставит после себя.
В обществе, которое стремится к прекрасному, реклама тоже прекрасная. Люди думают не только о том, как быстрее набить мошну, но и о том, как набить мошну и оставить после себя красивый след. Например, в виде красивого фасада дома, убранного двора и, в том числе, рекламы.
Проблемы возникают тогда, когда мы говорим «и так сойдет». А полезно ведь задумываться о том, что рекламу увидит мама или ребенок. Если человек не задает себе вопрос, красиво это или нет, то получаются треш и ужас.
Фото: Марьяна Шепета
– И все же за какими брендами будущее?
Александр Смирнов: Я думаю, что вопрос не в брендах, а в культуре бизнеса. Понятие «бренд» немного устарело, так как он предполагает некую стабильность – берешь продукт, делаешь упаковку, создаешь логотип, делаешь рекламу. Предполагается, что все это накапливается и в общем счете образует бренд.
Но с информационно-технологической революцией бренды стали Колоссом на глиняных ногах. Ведь новое поколение мало что ценит. Для него любая информация и лояльность – только здесь и сейчас. Современному молодому человеку не нужны джинсы и кроссовки, в которых ходил его отец.
Реклама – это не работа. Этим нужно жить, и это должно нравиться. Занимаясь рекламой, нельзя прийти в офис в 9:00 и уйти в 18:00 − ты в постоянном обдумывании идей. Если тебя осенила идея, как соединить несоединимое, и ты чувствуешь адреналин – тогда ты человек рекламы и получаешь удовольствие от того, что делаешь, а не мучаешься.
Многие любили Nokia, но куда исчезла лояльность с появлением iPhone? Послезавтра появится что-то новое, и лояльность снова пропадет. Поэтому мы приходим к тому миру, где важен продукт и его культура, а не имя бренда. Сейчас все более важной становится способность адаптации к быстрым изменениям современного мира – и это будут не бренды, а бизнесы, идеи и предприниматели, готовые быстро меняться и идти в ногу со временем.
Больше об этом по ссылке.
Фото: Марьяна Шепета
О том, какими качествами нужно обладать, чтобы работать в креативной индустрии
– Какой бэкграунд должен быть у тех, кто хочет попасть в креативное агентство?
Катерина Козельская: Раньше брали тех, у кого есть опыт в ATL (комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные виды рекламы. – ред.). Но в прошлом году рискнули и взяли на вакансию аккаунт-менеджера человека с медийным и digital-ным опытом, и риск оправдался, мы остались довольны. Потом пошли дальше и взяли в команду человека вовсе без опыта. Теперь на собеседованиях мы смотрим шире и учитываем, прежде всего, личные качества. Люди быстро учатся, если работа им интересна. Здесь инициатива не наказуема, а, наоборот, приветствуется.
Александр Смирнов: Реклама – это не работа. Этим нужно жить, и это должно нравиться. Занимаясь рекламой, нельзя прийти в офис в 9:00 и уйти в 18:00 − ты в постоянном обдумывании идей. Если тебя осенила идея, как соединить несоединимое, и ты чувствуешь адреналин – тогда ты человек рекламы и получаешь удовольствие от того, что делаешь, а не мучаешься.
Реклама – это поле для самореализации. Ты можешь развиваться в разных направлениях: работать с автомобильными компаниями, создавать креатив для пивной марки, придумывать свои проекты. Твой кругозор очень широк.
Фото: Марьяна Шепета
– На что в первую очередь вы обращаете внимание, говоря «да» на собеседовании? И к чему нужно быть готовым, идя в креативную индустрию?
Елена Суханова: Люди, которые хотят работать в рекламе, должны быть позитивными и стрессоустойчивыми. Должны уметь организовать себя, которые помнят все предстоящие события и все, что им нужно выполнить, работать на результат и любить весь этот круговорот.
Катерина Козельская: Как показывает опыт и практика, своего человека видно уже на первых двух минутах общения. Если ему близка наша корпоративная культура, он будет в нашей команде.
Как говорит Саша, нам нужны рок-звезды. Амбициозные люди, которые знают, почему пришли в агентство, что они могут нам дать и получить для себя от этого опыта. Они не должны бояться нового и погружаться с головой в то, чем занимаются.
Нужно каждый день совершенствоваться, становиться лучше себя вчерашнего, быть готовым к большим объемам работы, взаимопомощи и командной работе, переживать за проект, а потом вместе пить шампанское за его успех. При этом если вы что-то не успеваете, а кто-то из команды менее загружен, он может помочь и взять на себя эту работу.
– Есть ли у вас программы стажировок для новичков в отрасли?
Катерина Козельская: Да, например, сейчас у нас проходит стажировку дизайнер. Стажировка – это хорошая возможность для нас посмотреть на человека. А для специалиста – раскрыть себя и, возможно, остаться у нас всерьез и надолго.

Читайте більше за тегами: