Реклама займає все більше простору у нашому житті. Ми наспівуємо її у найрізноманітніших місцях, вона спокушає та іноді, підсвідомо, навіть провокує на зміни у житті, ніби підказуючи, чого б нам хотілося. Про те, як і чому створюється сучасна реклама, як вона потрапляє нам на очі і як влаштований сучасний рекламний бізнес, ми поговорили з Наталією Морозовою – виконавчим директором Havas Creative Group Ukraine.


– Яким був ваш шлях до рекламного бізнесу?


– Доволі цікавим. Після школи я не мала жодного уявлення про те, ким хочу бути, тож пішла, куди батьки порадили – на економічний факультет. Зараз думаю про це із жахом: робота з папірцями – це зовсім не про мене. На другому курсі моя сестра підробляла хостес на рекламних акціях і запропонувала мені. Так я почала брати участь у різних промо-кампаніях, і через деякий час менеджерка запросила мене на посаду секретарки у рекламне агентство.


Так почався мій шлях в індустрії – шлях поступового кар’єрного зростання від секретарки до помічниці менеджера, від менеджерки до акаунт-директорки тощо. Сьогодні я керую усіма агентствами групи Havas Creative Group Ukraine. При цьому я ніколи не була особливо амбіційною – розвиток відбувався ніби сам собою, органічно. Проте можу сказати, що я гіпер відповідальна та доволі працелюбна, а ще – дуже люблю свою роботу.


– Що вас так довго утримує у цій сфері?


– Робота у рекламному бізнесі – це завжди біг наввипередки, постійне навчання, спілкування з людьми кожного дня та великий об’єм нової інформації про різноманітні речі.


Наприклад, сьогодні прийшов бриф від однієї відомої  IT-компанії , яка потребує PR-супроводу. З нього я дізналася багато цікавого про сучасну IT-індустрію, інновації. Завтра я матиму зустріч з представниками фармкомпанії. Завдяки цьому я завжди в курсі подій, розумію, що відбувається у різних індустріях.


Нещодавно я була на лекції Юваля Ноя Харарі – автора книги «Sapiens». Оскільки він історик та футурист, він викладав своє бачення ринку професій, який найближчим часом очікує робото-революція. На думку Харрарі, більшість сучасних професій зникне і ми змушені будемо адаптуватися до нових умов життя, вивчати нові напрямки. Проте вчений вважає, і в цьому я з ним згодна, що одна з еволюційно найсильніших рис людини – адаптивність. Моя робота розвиває та підтримує цю важливу навичку.


– Що входить до ваших посадових обов’язків?


– Я керую групою компаній Havas Creative Group Ukraine, у рамках якої функціонує шість агентств: креативне агентство, дизайн-бюро, діджитал-агентство, PR-агентство, агентство маркетингових послуг та медіа-агентство. Мої обов’язки включають керування групою, розвиток нових напрямків та підтримка наявних, деякі PR- HR- функції, прогнозування популярних тенденцій тощо.


– Розкажіть, будь ласка, про тренди сучасного рекламного бізнесу?


– Поширена тенденція сьогодні – коли бренд відстоює певну соціальну позицію, як правило, пов’язану з його цільовою аудиторією. Наприклад, профеміністичну, проекологічну, політично заангажовану. Наприклад, в Америці перед виборами деякі бренди давали чітко зрозуміти, що вони проти політики Трампа і так далі. Згадалася історія з футболістом Коліном Каперніком, який став обличчям рекламної кампанії Nike. Перед матчем від відмовився ставати на коліно під час виконання гімну Америки на знак протесту проти дискримінації афроамериканців у США. Nike зробила Каперника  обличчям своєї рекламної кампанії, спровокувавши таким чином протести проти бренду під назвою “Просто спали це”. Тисячі американців, що не розділяли погляди бренду, спалювали взуття Nike та викладали це у соціальних мережах. З іншого боку, велика частина населення підтримала бренд.


Раніше стратегія багатьох брендів була спрямована на те, щоб максимально розповсюдити рекламу у медіа, показати її максимальну кількість разів. Але у сучасній рекламі більшу роль грає контент – креативна ідея, тексти, що «чіпляють», прецеденти, які створюються у рамках рекламної кампанії. Тому контент сьогодні провокативний, вірусний, яскравий – такий, що створює резонанс.


Інший тренд – це колаборації брендів із зірками, або брендів між собою.  Наприклад Burger King та McDonald’s, Мішель Андраде та Garnier і так далі.


Також сучасна аналітика даних дозволяє бізнесу ефективно приймати рішення. І реклама не є винятком. Вона стає все більш пов’язаною з Big Data. Ви, мабуть, помічали, як після того, як ви у месенджері або в інтернет-пошуці згадали який-небудь продукт, наприклад, джинси, то за короткий час Instagram-стрічка починає рясніти рекламою джинсів. Це тому, що ви залишаєте у мережі “цифровий слід”, який зберігається, аналізується і використовується рекламодавцями, щоб зробити рекламу максимально таргетованою – спрямованою на зацікавлену аудиторію.


Має місце також тренд на екологічне виробництво та упаковку. Проте, на жаль, українські покупці тільки починають цим цікавитись, тому і пропозицій на нашому ринку ще досить мало. Я вірю, наше суспільство прийде до цього, але на це потрібен час.


До того ж я вже згадувала інфлюенс-маркетинг, мобільний маркетинг.


– Не могли б ви стисло описати цикл роботи з брендом?


– Візьмемо до прикладу шоколадку. Уявімо, що кондитерська компанія звернулася до нас у зв’язку з випуском нової шоколадки. У першу чергу ми проведемо стратегічну сесію з клієнтом, аби  визначити, у якому напрямку він хотів би рухатися, який портфель він має на сьогодні, і як із цим співвідноситься нова шоколадка. У ньому приймає участь наш стратег, аналітик і таким чином ми формуємо певний бриф. Нам потрібно зрозуміти, чого потребує ринок, яка цільова аудиторія цієї шоколадки, яких конкурентів має, та яку нішу може зайняти. Після цього ми розробляємо неймінг та брендинг – це те, який посил, цінності має шоколадка і так далі. Коли все готово, ми тестуємо макет та продукт на фокус-групах наших потенційних споживачів. Питаємо, або навіть застосовуємо нейро-маркетинг – це коли на людину одягають датчики, що фіксують його нейронну реакцію. Таким чином можна отримати більш точний та правдивий фідбек, бо люди не завжди кажуть те, що насправді думають із різних причин. Після дослідження ми вже конкретно розуміємо, що подобається найбільше і розроблюємо рекламну кампанію.  Ми завжди розраховуємо ефективність для клієнта, випробовуємо різні моделі, стежимо за запуском продукту на всіх етапах.


Сьогодні бренди ще досить часто проводять тендер на кожен етап однієї кампанії – різні тендери на медійну кампанію, на розробку рекламного ролика і так далі. Проте простіше, коли над кампанією працює одна команда: так легше відстежити результативність та ефективніше комунікувати.


– Чи не вважаєте ви, що сучасна реклама – агресивна, нав’язлива і подекуди небезпечна?


– Частково так, проте я вважаю, що нам необхідно розвивати навички критичного мислення, щоб «фільтрувати» цей потік і робити покупки осмислено.


Ми живемо у суспільстві споживання, на цьому заснований наш економічний устрій, а для того, щоб люди споживали – потрібна реклама. Тому ми прагнемо створювати рекламу, яка буде ефективною для бізнесу, але й водночас нести в собі культурні та моральні цінності, піднімати соціальні питання.


Ми також можемо обирати, з ким ми співпрацюємо, цінності якого бренду нам близькі. Наприклад, одна наша арт-директорка – молода дівчина, відмовилася працювати з алкоголем, тютюном та м’ясом через свою особисту позицію. Тож вибір завжди за людиною.


– Які проблема має реклама в Україні?


– Подекуди має місце крадіжка ідей, контенту. Законом це регулюється, проте довести це у суді надто складно.


– Як ви зберігаєте баланс особистого життя і роботи, і що вас надихає?


– Я відстежую свій емоційний стан, навіть, враховуючи те, що на роботу і додому я їду як на свято, все ж іноді я почуваюся дуже втомленою. У такому випадку я беру додатковий вихідний та вирушаю на вихідні кудись у Європу. Намагаюся не допускати емоційного вигорання.


На минулий день народження колеги подарували мені лабрадора – надихаюся прогулянками з ним. Дивлюся серіали, читаю, знайомлюсь з цікавими людьми.


Підписуйтесь на наш Telegram-канал, щоб читати найсвіжіші статті, брати участь в опитуваннях і дізнаватися про актуальні вакансії!