Як вибудувати персональний бренд і не стати при цьому «мильною бульбашкою»: колонка PR-фахівця Ореста Вачкова

Share on FacebookTweet about this on Twitter

Персональний бренд – надзвичайно актуальна тема. Їй присвячені десятки тренінгів, курсів, книг. Як будувати особистий бренд і чи усім це потрібно? Чи завжди бренд дорівнює публічності й чим стратегічний підхід відрізняється від тактичного? Про це у своїй колонці розповідає Орест Вачков, керівник PR-агенції FRESHPR.

Репутація, імідж та бренд: в чому відмінності

Персональний бренд можна не лише будувати, а і трактувати по-різному. В залежності від того, чим ми займаємося і які цілі маємо. Персональний імідж може бути тотожним особистій репутації. А може і не бути: якщо ми живемо в умовах мультиком’юніті, тобто коли взаємодіємо з різними сегментами цільової аудиторії, які не перетинаються між собою, – характеристики бренду часом можуть не тільки відрізнятись, а навіть суперечити одне одному: тиран в бізнесі може бути лагідним батьком вдома.

Репутація – це кіно про нас, імідж – це один кадр з нього, і він не завжди впливає на враження від кіно. Так само і бренд: в залежності від контексту, він може містити різні аспекти, картинку чи набір картинок, які показані певній аудиторії. Згадайте лише, як останнім часом відрізняються адаптації рекламних кампаній одного глобального бренду в різних країнах.

Чи усім потрібен персональний бренд?

Я знаю людей, які зацікавлені в тому, щоб не бути публічними, мати якомога меншу кількість контактів – наприклад, через свою діяльність. І це далеко не завжди є поганим тоном. Таку модель також можна трактувати як специфічний бренд, але це точно не персональний бренд у звичному для більшості розумінні: така людина працює не над тим, щоб стати популярною, а над тим, щоб залишитися в тіні. Прагне не асоціюватися з жодними образами. Наведу приклад: без великого публічного «шлейфу» у молодості ймовірно буде легше стати депутатом у зрілому віці, адже у мережі чи ЗМІ буде суттєво менше можливостей накопати компромату на таку людину. Тобто все залежить від інтересів.

Гроші? Доброчинність? Кар’єра? Стратегія власного життя чи тактична справа? Можливість робити покупки без черги в супермаркеті, тому що тебе усі впізнають?.. Відповідний бренд дуже ефективно сприяє досягненню будь-якої цілі – якщо він правильно побудований.

Комунікабельність та широка мережа зв’язків як частина бренду буде привілеєм для майбутнього політика чи керівника, та заважатиме тому, хто мріє стати спецагентом. Є професії, де бренд необхідний, а є і такі, які потребують повної його відсутності – для широкого загалу, звісно.

Бренд не дорівнює публічності

Багато публічних людей мають негативний імідж, іншими словами, зіпсований бренд. Багато людей, які не є публічними, мають чудовий персональний бренд. Це важлива сучасна тенденція: ефективний бренд будує не той, хто просто голосно про нього кричить, а той, хто продумує усі кроки, аналізує ризики, передбачає результат та стратегічно планує. Це проста істина, але її забувають або не знають навіть у PR-середовищі. Я зустрічав спеціалістів, які сліпо роблять своїх клієнтів публічними, інколи навіть великими жертвами, наприклад, виставляючи останніх на посміховисько та стверджуючи, що це PR, а отже, дуже потрібно…

Є безліч інструментів побудови бренду. І серед них, звісно, публічні канали – зокрема: медіа, соцмережі, блоги. Але використовувати їх треба виважено.

Як вибудувати персональний бренд і не стати при цьому «мильною бульбашкою»: колонка PR-фахівця Ореста Вачкова

Технології майбутнього. Кластеризація

Бренд може будуватися більш якісним і ціннісним, коли загальна аудиторія поділятиметься на різні кластери. І кожен кластер отримує те, що хоче. Наприклад, колись, щоб зробити політичну кар’єру, треба було «світитися» на телебаченні та в газетах, виступати на майданах та збирати електорат особисто. Тепер настала нова ера – якщо ділити аудиторію на кластери та працювати з кожним окремо, можна досягнути більшого. До прикладу, точки дотику з пенсіонерами та зі студентами суттєво відрізняються. Неможливо врахувати інтереси кожної частини аудиторії, якщо звертаєшся одразу до всіх. Тому що меседжі можуть бути навіть суперечливими – одні можуть хотіти того, чого не хочуть інші. На телебаченні неможливо називати сіре одночасно білим та чорним, натомість деякі не завжди етичні піарники цим користаються, називаючи сіре чорним серед одних кластерів, а білим – серед інших.

Раніше засоби масової інформації диктували суспільству, що і як робити, – і альтернатив не було. Сьогодні все зовсім навпаки – свою волю диктує читач. У будь-яких масових каналах тепер головний не той, хто повідомляє, а той хто читає, дивиться, слухає.

Двосторонній зв’язок

XXI століття дає нам більше можливостей, ніж попереднє. Раніше ми могли лише говорити у маси, натомість зараз – говорити та слухати. Якщо раніше треба було прийти до аудиторії та розказати, яким ти є, то сьогодні треба прийти й запитати, яким тебе хочуть бачити. І будувати бренд в залежності від цього. Так, це межує з поняттям «не бути собою». Але тут варто згадати: побудова бренду пов’язана з інтересами інших людей.

Раніше засоби масової інформації диктували суспільству, що і як робити, – і альтернатив не було. Сьогодні все зовсім навпаки – свою волю диктує читач. Саме читач обирає канал серед безлічі доступних. Сприймає те, що йому цікаво, і пропускає те, що не має користі для нього особисто. Ба більше, самі алгоритми – наприклад, соціальних мереж – побудовані на тому, що якщо ти нецікавий – тебе навіть не показуватимуть. Це відбувається непомітно, але зміни йдуть величезні – у будь-яких масових каналах тепер головний не той, хто повідомляє, а той хто читає, дивиться, слухає. Поки ще не на 100%, у нас є ще телеканали, але революція триває.

Тому сьогодні єдиний спосіб бути почутим та симпатичним своїй аудиторії – підлаштуватися під неї. Бути не обличчям з білборда, що спілкується гаслами, а тим, хто розуміє потреби аудиторії та готовий їх задовільнити. І ми маємо таку розкіш – розуміти, чи цікаво нашій аудиторії те, що ми пропонуємо. Як мінімум нам доступний метод спроб і помилок: занурившись у «воду» і відчувши, що вона крижана, можна швидко вистрибнути на берег і змінити план.

Я знаю людину, якій немає ще і 30 років, але вона серйозно налаштована в майбутньому стати президентом – і вже зараз працює над цим, будує персональний бренд, спираючись на свої амбіції.

Тактика мильної бульбашки

Побудова персонального бренду може мати стратегічний і тактичний характер. Якщо треба досягти цілі й зникнути – можна обрати тактику «мильної бульбашки», швидко побудувати свій новий образ на гучних словах. Мова не про шахрайство – це може бути одна з моделей легального бізнесу. Наприклад: отримати швидкі прибутки й перемикнутися на іншу справу, або ж зациклити бізнес-модель на короткотермінових оборотах. Правда, «бульбашка» обов’язково лусне. Але тут немає потреби інвестувати ресурси в побудову стратегії. Достатньо обрати потрібний канал, здійснити, наприклад, продажі – і все, гори воно вогнем, у нас вже інший топовий товар чи послуга.

Але якщо бренд будується на роки – це завжди довга гра: комплекс заходів, детальні та дорогі дослідження, які дозволяють прогнозувати, як відреагує аудиторія, якщо зробити крок праворуч чи ліворуч, комунікаційна стратегія. Прибічниками такого підходу є різні люди: від бізнесменів та політиків до тих, хто бореться, скажімо, за екологічні проекти. Їх об’єднує не професія, а стратегічне мислення. Наприклад, я знаю людину, якій немає ще і 30 років, але вона серйозно налаштована в майбутньому стати президентом – і вже зараз працює над цим, будує персональний бренд, спираючись на свої амбіції. З такими людьми надзвичайно цікаво працювати: вони розуміють, як стратегічний підхід капіталізує бренд.

До речі, якщо обрано стратегічний підхід до побудови бренду, варто пам’ятати: це не та справа, де треба поспішати. Іноді, перш ніж переходити до публічності та активних дій, необхідно попрацювати над собою. Наприклад, вдосконалити навички публічних виступів, попрацювати над зовнішнім виглядом, переглянути манеру поведінки й ще десятки різних ознак. Все, що ми робимо, є частиною бренду, навіть такі, здавалося б, неважливі речі, як хода, хобі, звички у веденні бізнесу. На бренд впливають не тільки видимі речі, особливо сьогодні: побачити хороший – або не дуже – вчинок може єдина людина, яка за допомогою соціальної мережі або книги розповість про це усьому світу. Все, що робиш, треба оцінювати, як кажуть, з висоти польоту літака та з висоти років, а не сьогодення. Інколи це усвідомлення докорінно змінює і саму поведінку.

Share on FacebookTweet about this on Twitter

Лучшие статьи за неделю – у вас в почте

Читайте также